Ny metod för övergången till tjänstebaserade affärsmodeller – del 3
En metod i fyra delar för mer effektiv omställning till tjänstebaserade affärsmodeller (PaaS).
I rapporten Product-as-a-Service in the circular economy: the nine critical challenges and how to fix them av Cradlenet och Stena Circular Consulting presenteras en metodik som hjälper företag att bli bättre rustade för att ställa om till tjänstebaserade affärsmodeller (Product-as-a-Service, PaaS).
Metodikens fyra delar ger en bra utgångspunkt för att börja designa en tjänstebaserad affärsmodell och undvika vanliga fallgropar. Den testas nu på ett antal pilotföretag för att utvärderas och förfinas efter avslutad pilot under våren 2023. Projektet är finansierat av Tillväxtverket och Europeiska regionala utvecklingsfonden (ERUF).
Företagen introduceras till varje del av metodiken under en workshop och efter varje avslutad workshop publicerar vi en introduktion till delmomentet här på vår webbplats. Nu har vi kommit till tredje delen: Bygg ert PaaS business case. Rapporten, metodiken och dess ingående verktyg är fritt tillgängliga för nedladdning här nedanför. Häng gärna med och gör övningarna i ditt eget företag!
Du hittar alla delarna i serien här:
Del 3:
Bygg ert PaaS business case
Tjänstebaserade affärsmodeller där företag erbjuder produkt-som-tjänst (Product-as-a-Service, förkortas PaaS) ger många fördelar. Genom att gå från en produktorienterad till en resultatorienterad affärsmodell, är det lättare att anpassa företagets erbjudanden till kundens faktiska behov. Att erbjuda produkt-som-tjänst innebär också en möjlighet att generera intäkter under produktens hela livstid, vilket totalt sett kan ge en högre avkastning än traditionella linjära affärsmodeller som baseras på köp-och-sälj.
Baserat på detta, kan det framstå som ett självklart val att välja en tjänstebaserad affärsmodell, men det är inte riktigt så enkelt.
Tjänstebaserade affärsmodeller kräver ofta höga initiala investeringar som redovisas i balansräkningen, ibland handlar det om en betydande andel av företagets kapital. Detta beror på att ägarskapet i PaaS-fallet stannar hos företaget som erbjuder tjänsten, istället för att övergå till kunden, vilket sker i det traditionella köp-och-sälj-fallet. Detta innebär i sin tur att företaget behöver utveckla nya förmågor och processer för att hantera produkterna under hela deras livslängd.
Dessutom innebär en PaaS-affärsmodell att företaget som tillhandahåller en produkt som tjänst, inte får betalt för produktens fulla värde vid första köptillfället. Istället är intäkterna fördelade över tid genom prenumerationsavgifter eller att kunden betalar en avgift vid varje användningstillfälle (pay-per-use). Detta medför på kort sikt en risk för svag likviditet och blygsamma ekonomiska resultat i jämförelse med konkurrenternas linjära affärsmodeller.
Diagrammet visar hur kostnaderna (svart linje) i en PaaS-modell kan öka initialt samtidigt som intäkterna (röd linje) sjunker. Över tid blir dock förhållandet det omvända.
Så, hur kommer vi förbi de här utmaningarna så att vi kan uppnå de långsiktiga finansiella fördelarna med produkt-som-tjänst?
Två viktiga pusselbitar är att bygga ett business case för PaaS och att sätta rätt KPI:er.
Utforma ert business case
I ert business case behöver du göra en prognos för hur intäkter och kostnader kommer att fördela sig över tid. Det är också viktigt att visa hur värde fångas in genom flera användningscykler, eftersom det är just detta som gör PaaS långsiktigt hållbart.
Till din hjälp kan du använda vårt Excelbaserade verktyg Business Case (finns att ladda ner tillsammans med rapporten längst ner på sidan), som bygger på de fyra dimensionerna: intäkter, produkter i omlopp, kostnader samt investeringsbehov.
I varje dimension finns PaaS-specifika faktorer som skiljer detta verktyg från andra liknande verktyg:
1. Intäkter
I PaaS-fallet där produkter erbjuds genom prenumeration eller andra typer av tidsbundna kontrakt, är det viktigt att räkna på hur uppsägningsgraden påverkar intäkterna.
2. Produkter i omlopp
Du behöver vara medveten om hur många produkter som behövs för varje kontrakt och hur länge de kan användas innan de behöver lämnas in för underhåll. Gör också en bedömning av hur stor andel av produkterna som kan fortsätta användas med hjälp av till exempel återtillverkning, för att de ska kunna användas så länge som möjligt istället för att kasseras.
3. Kostnader
Det är troligt att ert nya PaaS-erbjudande innebär ökade kostnader för till exempel löpande underhåll, service, logistik, lagerhållning och reparationer.
4. Investeringsbehov
Det är troligt att företaget behöver göra nya investeringar i teknik och programvaror för till exempel att hålla koll på en produkts skick eller att administrera produktlogistik. Detta behöver finnas med i beräkningarna för att verktyget ska ge ett relevant utfall.
Illustrationen visar vilka ingångsvärden du själv ska ange och vilka utgångsvärden som verktyget beräknar baserat på dessa.
När du lagt in din data i verktyget, kan du titta på fliken ”Dashboard” för att få en överblick över hur intäkter och kostnader fördelar sig över tid. Detta är första steget mot att bygga ett hållbart business case.
Verktyget kan också ge en bättre förståelse för vad som händer om olika parametrar förändras.
Testa själv! Vad händer om du:
Ökar uppsägningsgraden?
Ökar andelen produkter som går till återtillverkning istället för sluthantering?
Halverar kostnaderna för underhåll?
Tredubblar kostnaderna för logistik?
Sådana här förändringar tenderar att ha en påtaglig effekt för företag som erbjuder produkt-som-tjänst. Därför kan det vara bra att räkna på dem och förutse vilken effekt de skulle ha på ditt företag, för att ni ska vara väl förberedda när ni lanserar ert erbjudande.
Diagrammet visar årliga investeringsbehov och vinstpotential samt ackumulerade kostnader och intäkter under en 20-årsperiod.
Sätt rätt KPI:er
PaaS-relevanta KPI:er är kritiska för att utvärdera er affärsmodell och för att kunna erhålla extern finansiering. Det handlar till exempel om indikatorer för värderingen av tillgångar och indikatorer som visar på genomförbarheten för er affärsmodell.
Om era tillgångar används som säkerhet för finansiering, är det särskilt viktigt att värdera dem både baserat på deras nuvarande skick och på de intäkter de förväntas generera över tid. Vanligtvis värderas tillgångar utifrån deras marknadsvärde, vilket snabbt sjunker över tid. Men med en PaaS-affärsmodell är syftet att tillgångarna ska fortsätta generera intäkter över lång tid framöver.
Notera: Om du planerar att använda produkter som säkerhet, bör de vara standardiserade, hållbara, flyttbara och inte geografiskt spridda. Detta försäkrar att era finansiärer enkelt kan hämta hem tillgångarna om det blir nödvändigt. Smarta och uppkopplade produkter ökar chanserna ytterligare för att produkterna kommer att accepteras som säkerhet, eftersom det hjälper till att mäta och förutse tillgångarnas produktivitet, skick och förväntade livslängd. Om det inte är möjligt att använda själva produkterna som säkerhet, kan finansiärerna acceptera långtidskontrakt med kreditvärdiga kunder som säkerhet.
För att utvärdera hur genomförbar er affärsmodell är, kan det hjälpa att mäta användningsgraden av era produkter och lojaliteten hos era kunder. I de flesta affärsmodellerna som bygger på produkt-som-tjänst genererar produkter bara intäkter när de används. En låg användningsgrad är alltså en signal om att företaget har bristande efterfrågan eller ineffektiva processer (för till exempel logistik, underhåll och reparationer). Kundlojalitet blir också viktigare i en PaaS-affärsmodell eftersom företagets intäkter hänger ihop med förmågan att fortsätta leverera värde till era kunder över tid. En låg andel uppsägningar kombinerat med stadig kundtillväxt, indikerar att ert erbjudande är väl anpassat för marknaden.
Exempel på KPI:er för att utvärdera din PaaS-affärsmodell:
| VAD SOM SKA MÄTAS | EXEMPEL PÅ KPI | |
|---|---|---|
| Produktkvalitet och skick | Antal timmar som produkten används i snitt innan den kräver underhåll, reparation eller blir obrukbar (end-of-life). | |
| Effektiv användning av produkter | Andel debiterbara timmar av totalt tillgängliga timmar. | |
| Kundlojalitet | Andelen förlorade kunder under en specifik tidsperiod av det totala antalet kunder under samma tidsperiod. |
I rapporten och dess bilagor kan du läsa om metodikens bakgrund, fördjupning och en mer detaljerad redogörelse samt ladda ner de ingående verktygen.
Du hittar alla delarna i serien här: