POOL Berlin – Europas första "men's fashion as a service"

– Vi vill helst inte kalla oss för en prenumerationstjänst då det brukar kopplas ihop med överraskningsboxar med nya kläder varje månad som man sedan behåller. Och begreppet uthyrning förknippas med festkläder som man hyr vid enstaka tillfällen. Vi är mer som ett kurerat bibliotek för kläder där du lånar det som du vill använda just nu och byter till ett annat plagg nästa dag eller nästa månad eller när man vill, säger Rune Orloff som är en av grundarna av POOL.

Vi träffas i POOLs kombinerade kontor/showroom i stadsdelen Kreuzberg i Berlin. Rune håller upp en hoodie som i butik kostar 3000 kr att köpa. Detta exemplar har redan varit ute hos åtta olika kunder under de månader som den varit en del av POOLs sortiment av kläder. Några kunder har haft den några dagar, en annan har behållit den ett par månader. Den har fortfarande många rundor kvar innan den kanske behöver lagas eller till slut återvinnas. Så lång livslängd som möjligt på alla plaggen är målet.

Som kund till POOL betalar man en månadskostnad per plagg och så får man när som helst byta det mot ett annat plagg eller behålla samma plagg så länge man vill. Man får byta hur många gånger man vill och det kan man göra på plats i POOLs showroom eller via nätet och då få leverans av cykelbud.

– Vi vill att kunderna tänker på oss som en utökad dynamisk garderob. Ett komplement till plaggen man äger.

Den primära målgruppen är killar 18–40 år som enligt Rune tycker det är helt naturligt att inte äga allt man använder och där killarna oftare än tidigare generationer är mycket intresserade av mode. De har redan samarbete med många spännande varumärken som genom POOL kan erbjuda sina sina kunder ett cirkulärt alternativ.

Motverkar överproduktion genom att inte äga kläder

POOL startade sin verksamhet i början av 2020 precis när Coronaviruset lamslog världen. Trots detta har teamet som i nuläget består av fem personer fått igång en rullande verksamhet med ambitiösa mål och visioner. Teamet består av de två grundarna Rune Orloff och Kristian Rix samt ytterligare tre personer. Båda grundarna är från Köpenhamn och Rune är utbildad inom modekommunikation i Barcelona. Direkt efter skolan började han arbeta i modeindustrin och åkte runt på alla mässor och lärde sig hur branschen fungerade.

– Roligt och spännande men det gav också inblickar i en linjär bransch där de flesta aktörerna överproducerar upp till 30% för mycket plagg för att det är billigare än att förlora försäljning om man producerat för lite. Att göra något av denna överproduktion var en av sakerna som senare hjälpte till att skapa konceptet POOL.

Rune kom till Berlin för åtta år sedan när han rekryterats som commercial director för den Berlinbaserade glasögonproducenten Mykita. Efter fem framgångsrika år lämnar han Mykita och har sedan dess fokuserat på hållbarhet och cirkularitet bland annat genom Parley for the Oceans som exempelvis hjälpt Adidas att göra miljontals skor av gamla fisknät och annan plast från haven. Kristian är serieentreprenör som VD och utvecklare av digitala innovationer och användarupplevelser innan han och Rune bestämde sig för att jobba ihop. De två grundarna kom från olika håll men har känt varandra i många år. Deras relation var sådan att de alltid pratade jobb och bollade idéer och var överens om att hela modebranschen var problematisk ur ett hållbarhetsperspektiv.

– Även om många av aktörerna inom branschen verkligen försöker att bli mer miljövänliga så vill de fortfarande sälja mer och mer produkter till konsumenterna. Det finns ingen logik i detta. Vi vill angripa frågan utifrån kundens perspektiv och göra det enkelt att inte äga alla sina kläder, säger Rune.

Bra kundupplevelse får kunden att välja “kläder-som-en-service”

De har tagit inspiration från kundupplevelsen de båda hade haft från “cykel-som-en-service”-företaget Swapfiets (som från början är från Nederländerna men är stora aktörer både i Danmark och Tyskland och har över 200.000 abonnenter). Känslan av att betala en rimlig månadsavgift och veta att det alltid finns en fungerande cykel tillgänglig. Om något skulle vara fel på cykeln så kommer ett service-team ganska omgående och antingen lagar på plats eller helt enkelt byter ut cykeln utan några extra kostnader. Det bara funkar. Så att skapa denna denna upplevelse för herrmode var deras utmaning.

Om man ser det ur ett cradle to cradle-perspektiv så är den data som används i modebranschen fokuserad på att optimera sortiment och processer för maximal försäljning. Alltså “cradle to sales” och efter det finns inget egentligt ansvar för producenterna.

– Vi vill med vårt koncept ta ansvar för produkterna även efter försäljningen. Vi vill se till att kläderna får maximal livslängd och att de används av så många olika användare som möjligt. Vi tar sedan fullt ansvar för plagget när det inte längre går att laga eller använda mer. Vi har diskussioner med och bevakar den snabba utvecklingen vad gäller möjligheterna med återvinning.

– Vår absoluta vision är att om några år så kan vi hyra ut kläder som är tillverkade av återvunnet material från våra tidigare uthyrda plagg. Först då tycker vi egentligen att vi är en cirkulär verksamhet.

POOL har avtal med ett antal varumärken som ser möjligheterna med att deras kläder erbjuds i en cirkulär modell.

– Vi kan också erbjuda producenterna information tillbaka kring hur länge deras produkter faktiskt håller och hur de används och och hur de slits som är värdefull information tillbaka till designavdelningarna, information som producenterna tidigare inte haft tillgång till.

POOL planerar för att använda Blockchain-teknologi för att i detalj följa produkterna och lagra all historik kopplat till varje unikt plagg. De vill kunna följa när plagget lagades, när det fick nya knappar och kanske till och med följa med till återvinning och återtillverkning.

Hyrmodellen gör det enklare att välja kläder

Det finns också intressanta observationer kopplat till kundernas beteende. När de kommer hit första gången så tar det lång tid att välja ut plagg då de är vana vid det gamla sättet att handla. Att man verkligen inte vill välja fel för då kanske man ångrar sig efter ett tag. När konceptet sjunkit in brukar bytet till ett annat plagg gå mycket fortare för man vet att det bara är att byta igen om man inte trivs eller om man bara behövde plagget vid ett tillfälle. Det blir också ett sätt att kunna kliva ur sin komfortzon vad gäller klädval.

Många kunder har börjat anpassa sig så mycket till tjänsten och har på sig hyrplaggen när de kommer till POOL istället för att ha dem i en påse. På plats väljer man ut ett nytt plagg som man tar på sig direkt och fortsätter sin dag.

– Det finns de som lagar och har sina plagg länge och använder dem många gånger men de flesta som handlar vanliga kläder hos de stora kedjorna använder plagget tre till fem gånger innan de slängs. Då säger POOL istället “kom till oss och bär våra kläder tre till fem gånger och sedan är det bara att komma tillbaka och byta till andra plagg”. Vi har sett att våra användare kan få samma kick av att gå hem med ett nytt plagg från oss istället för att som tidigare köpa nytt och det är precis vad vi vill uppnå säger Rune.

Utmaning att få lönsamhet och skala upp

Utmaningarna för POOL kommer vara många är Rune övertygad om. I stort sett alla som de berättar om konceptet för är mycket positiva ur ett miljö-/hållbarhetsperspektiv men en hel del är tveksamma till om affärsmodellen verkligen fungerar i längden och om det går att skala upp verksamheten. Och än så länge är de en start-up och det finns mycket att bevisa framåt.

Grundarna hoppas att kunna öppna en lokal POOL i varje större europeisk storstad där medlemskapet självklart är internationellt och fungerar om man är ute och reser och vill eller behöver byta plagg. Kanske kommer man inte ens att behöva packa sin väska när man är ute och reser framöver. Det kanske räcker med ett POOL-medlemskap så har man tillgång till allt man behöver...

Av: Fredrik Wallenholm, Cradlenet

2021-05-09